Depuis près de dix ans, Apple a toujours suivi la même stratégie marketing pour son segment de smartphones, en présentant une nouvelle série d’iPhone de qualité supérieure par an , généralement à la mi-septembre. JPMorgan , l'une des sociétés d'analyse financière les plus importantes au monde, s'est exprimée sur la question par l'intermédiaire de son analyste Samik Chatterjee, déclarant que la société de Cupertino pourrait prochainement changer de stratégie en présentant un nouveau haut de gamme tous les six mois. Le changement de cap pourrait avoir lieu à partir de 2021, révélant un sommet de gamme au printemps et un deuxième à l'automne comme il le fait déjà depuis un certain temps.

Le changement de stratégie contribuerait à rendre les ventes et les revenus d’Apple plus réguliers, lesquels sont maintenant relativement déséquilibrés par rapport aux phases automne et hiver. De plus, le changement de stratégie serait compatible avec la tendance d'Apple à présenter de plus en plus de produits : en 2019, trois nouveaux modèles sont arrivés et nous en attendons autant, sinon plus , pour 2020. Il est actuellement difficile de dire si Apple adoptera réellement la stratégie qui vient d'être décrite, très similaire à ce que Samsung observe depuis plusieurs années, bien que le fabricant sud-coréen produise deux gammes supérieures différentes et un plat d'accompagnement d'autres modèles bas de gamme.