Bruxelles, le 8 novembre 2007--IBM Global Business Services a dévoilé son nouveau rapport, « The End of Advertising as We Know It » (la fin de la publicité telle que nous la connaissons), un rapport qui prédit que l'industrie de la publicité va devoir faire face, au cours des cinq prochaines années, à des troubles plus importants que ceux observés au cours des 50 dernières années.

Afin d’examiner les facteurs qui influencent la publicité et d’explorer les futurs scénarios, IBM a interrogé plus de 2 400 consommateurs et 80 cadres de la publicité dans le monde entier. Le rapport rédigé par IBM montre que les consommateurs, de plus en plus puissants, les publicitaires, plus indépendants, et les technologies, en perpétuelle évolution, sont en train de redéfinir la manière dont la publicité est vendue, créée, consommée et suivie.

Les acteurs de la publicité traditionnelle risquent de subir d'importantes baisses de leurs revenus dans la mesure où les nouveaux formats interactifs sont de plus en plus privilégiés dans les budgets. En effet, selon les estimations, ces formats devraient se développer près de cinq fois plus que ceux de la publicité traditionnelle. Pour survivre dans cette nouvelle réalité, les diffuseurs doivent abandonner le concept d’audience de masse pour satisfaire des niches de consommateurs et les distributeurs doivent offrir des publicités ciblées et interactives pour une grande variété de dispositifs multimédia. Les agences de publicité doivent expérimenter avec créativité, devenir des courtiers détenteurs de précieuses informations sur les consommateurs et guider l’attribution des dollars consacrés à la publicité au milieu d’une déferlante de choix. Tous les acteurs de ce secteur doivent s’adapter à un monde où l'inventaire publicitaire est de plus en plus acheté et vendu dans le cadre d’échanges libres et donc, de moins en moins via les canaux traditionnels.

« Le divertissement numérique bénéficie d’une adoption d’une rapidité que personne n’aurait pu imaginer. La communauté publicitaire doit réorienter radicalement ses activités pour satisfaire des consommateurs qui ont de plus en plus accès au contenu dans des formats non linéaires », a déclaré Bill Battino, Communications Sector Managing Partner, IBM Global Business Services. « Les entreprises doivent repenser leur manière d'offrir leur contenu aux consommateurs en mettant au point des modèles d'entreprise favorisant davantage l'implication des consommateurs dans une véritable relation. »

Ce rapport met en évidence quatre moteurs de changement qui sont en train de déséquilibrer la balance du pouvoir de l'industrie publicitaire : contrôle de l’attention, créativité, évaluation et inventaires publicitaires. Comme l’a montré l’enquête mondiale sur les médias et le divertissement numériques menée auprès de consommateurs par IBM et qui a été publiée en août, l’attention des consommateurs s’est déplacée et le temps personnel passé sur Internet rivalise désormais avec le temps passé devant la télévision. Les consommateurs en ont assez de ces coupures publicitaires et contrôlent de plus en plus la manière dont ils interagissent avec le contenu et les messages publicitaires connexes et les filtrent, les distribuent et les consomment. Les résultats de l’enquête menée par IBM ont révélé que la moitié des propriétaires de magnétoscopes numériques regardent au moins 50 pour cent des programmes en différé et que la publicité vidéo traditionnelle ne se traduit pas en ligne : 40 pour cent des personnes interrogées trouvent que les publicités apparaissant pendant la lecture d’un segment vidéo en ligne sont plus agaçantes que n’importe quel autre format. Les amateurs et les semi-professionnels créent de plus en plus de contenus publicitaires à bas coût, des contenus qui représentent une réelle menace pour les agences créatives, tandis que les éditeurs et diffuseurs sont en train d’élargir leurs propres rôles créatifs. Les publicitaires revendiquent une certaine responsabilité et exigent des évaluations plus spécifiques concernant les consommateurs pour toutes les plateformes publicitaires. Les échanges publicitaires en libre-service attirent des revenus qui découlaient auparavant exclusivement de ventes réalisées via des canaux propriétaires ou des transactions.

Les tendances de consommation dans le monde entier reflètent parfaitement les prévisions des experts de la publicité
L’étude réalisée par IBM a démontré que les experts de la publicité reconnaissent la nature changeante des consommateurs et voient des changements considérables pointer à l’horizon. Plus de la moitié des professionnels de la publicité interrogés par IBM s’attendent à ce que les échanges publicitaires libres (actuellement menés par des sociétés telles que Google, Yahoo et AOL) s'emparent, au cours des cinq prochaines années, de 30 pour cent des revenus dont bénéficient actuellement les diffuseurs et les médias traditionnels. Près de la moitié des personnes ayant répondu à cette enquête sur la publicité s'attendent à observer, au cours des cinq prochaines années, une perte de revenus significative (supérieure à 10 %) au niveau des revenus générés par les spots publicitaires de 30 secondes, et près de 10 pour cent des personnes interrogées pensent plutôt que cette perte de revenus sera spectaculaire (supérieure à 25 pour cent). Deux tiers des experts de la publicité interrogés par IBM s’attendent à ce que d’ici trois ans, 20 pour cent des revenus de la publicité ne proviennent plus des formats axés sur les impressions mais des formats axés sur l’impact.

Saul Berman, Directeur du bureau IBM Media & Entertainment Strategy and Change, a déclaré : « La publicité continue à faire partie intégrante de la culture populaire et à représenter une part significative du divertissement dans le monde entier. Cependant, la publicité doit se fondre dans de nouveaux formats et offrir une valeur plus intrinsèque aux consommateurs, des consommateurs qui auront plus de choix. Face à l’avalanche de nouveaux supports publicitaires, l’analyse des consommateurs jouera un rôle plus proéminent que jamais, quelle que soit votre position dans la chaîne de valeur. Les jeunes, en particulier, ont grandi en étant habitués à ne pas payer le contenu utilisé. Bien que le consommateur contrôle davantage le contenu et la publicité, nous prévoyons l’avènement d’un monde où les consommateurs continueront à préférer visionner les publicités plutôt que payer directement pour le contenu. »

Ce rapport indique que, d’ici 2012, le paysage de ce secteur d'activité changera si profondément que, pour survivre, les acteurs du secteur de la publicité devront prendre des mesures agressives pour innover dans trois secteurs clés :
• Consommateurs : faire en sorte que la micro-segmentation et la personnalisation revêtissent une importance suprême dans le marketing ;
• Modèles d’entreprise : comment et où l’inventaire publicitaire est vendu, la structure des partenariats et leurs formes, les modèles de revenus et les formats publicitaires ;
• Conception commerciale et infrastructure : Tous les acteurs doivent reconfigurer les capacités organisationnelles et opérationnelles à tous les niveaux du cycle de vie de la publicité afin de stimuler l’innovation au niveau des consommateurs et du modèle d’entreprise : analyse des consommateurs, planification des canaux, achat/vente, création, fourniture et analyse de l’impact.

IBM croit que tous les acteurs de ce secteur d’activité devront investir massivement dans l’analyse des consommateurs et l’automatisation afin de mieux connaître les consommateurs et d’identifier les stratégies permettant d’attirer leur attention. Par exemple, la publicité interactive, alliée à des analyses portant sur les consommateurs, offre de précieuses informations sur les personnes qui ont vu une publicité et ont agi après l'avoir vue, des informations bien plus utiles que des estimations sur les impressions des consommateurs et qui permettent aux publicitaires de maximiser leur revenus ainsi que la gestion de leur rendement. Les acteurs du secteur de la publicité devront également vérifier qu'ils disposent de ressources adéquates et qu'ils ont la capacité de gérer le nombre grandissant de promotions marketing et de ventes publicitaires. Enfin, IBM fait observer que l’augmentation considérable du nombre de promotions et leur diversification grandissante entraînent une augmentation des investissements dans des outils de transformation au format numérique, des outils permettant de réduire le coût des flux de travail des entreprises ainsi que celui de la gestion du contenu, du développement créatif, de la production et des processus d’approbation.

L’IBM Institute for Business Value fournit des informations stratégiques et émet des recommandations concernant certains défis commerciaux critiques afin d'aider ses clients à exploiter de nouvelles opportunités. Cet institut est composé de consultants, répartis dans le monde entier, qui réalisent des recherches et des analyses dans 17 secteurs d’activité, des études couvrant cinq disciplines fonctionnelles, à savoir la gestion du capital humain, la gestion financière, la stratégie d'entreprise, la gestion de la chaîne logistique et la gestion des relations avec les clients. Les services et les produits offerts par IBM dans le monde entier sont fortement axés sur l’industrie des médias et du divertissement et s’adressent aux principaux segments de ce secteur d'activité -- divertissement, édition, fournisseurs d’informations, réseaux médiatiques et publicité. Pour de plus amples informations sur IBM, veuillez visiter le site : www.ibm.com.