Le 23 octobre 2019

Bruxelles - Les consommateurs belges oscillent entre achats en magasin physique et achats numériques. 19% d’entre eux font des emplettes via des réseaux sociaux. Il s’avère en outre qu’un achat sur dix se déroule via de nouveaux espaces d’achat numériques aujourd’hui en émergence, notamment des applis, qui sont totalement dissociés des détaillants et des marques. Ce sont là quelques conclusions de la troisième édition du Connected Shoppers Report de Salesforce, dans le cadre duquel plus de 10.000 consommateurs, à travers la planète, ont été interrogés à propos de leur comportement d’achat. 500 Belges ont participé à l’enquête.

La saison 2019 des fêtes de fin d’année dans le viseur
La plus importante campagne commerciale de la grande distribution est à nos portes. Novembre et décembre sont les mois pendant lesquels les consommateurs dépensent traditionnellement le plus d’argent. Cette année, les prévisions pointent vers une période particulièrement favorable pour les chiffres d’affaires en-ligne. Salesforce s’attend à ce que les consommateurs dépensent, à l’échelle mondiale, quelque 768 milliards de dollars en-ligne pendant l’automne.

Le rapport indique que les codes de promotion, l’offre disponible en magasin, et un processus de retour rapide et gratuit sont les trois principaux facteurs devant influencer ce que les Belges achèteront pendant le mois de décembre. Rien d’étonnant à ce que les promotions figurent en première place: à l’échelle mondiale, 47% des consommateurs déclarent n’acheter que des produits qui bénéficient de réductions pendant les fêtes de fin d’année.

Pour la Belgique, le Connected Shoppers Report de Salesforce pointe les nouvelles tendances suivantes :

Détaillants, marques et espaces commerciaux en-ligne se disputent le porte-monnaie du consommateur : à l’heure de la connectivité constante, de l’implication hyper-personnalisée et des nouveaux modèles d’affaires, tels que le “click-and-collect” et le “direct-to-consumer”, l’expérience du shopping a pris une toute autre tournure par rapport à la situation qui prévalait voici 20 ans. Les Belges diversifient leurs achats: 82% des consommateurs belges achètent à la fois auprès de détaillants, de marques et d’espaces commerciaux en-ligne.
La pratique des emplettes se modifie fortement du fait que les consommateurs donnent désormais une nouvelle définition au concept d’implication : la revente implique aujourd’hui bien plus qu’une transaction à la caisse. Les relations vendeur-client sont renforcées lorsque les consommateurs se sentent compris et spéciaux. 58% des consommateurs belges disent faire leurs achats en ayant une marque bien spécifique présente à l’esprit. Le rapport prouve que des expériences d’achat exclusives et des promotions sont une façon très efficace de gagner le coeur du consommateur et de construire avec lui une relation de loyauté (lucrative).
Les parcours client se déplacent vers divers canaux en-ligne qui appartiennent aux vendeurs : une autre étude démontre que l’augmentation du nombre de points de contact numériques a eu pour effet de diversifier la manière dont les consommateurs, à travers le monde, communiquent avec les sociétés - ils utilisent en moyenne huit canaux différents. 8% des Belges interrogés achètent via des applis de messagerie telles que Messenger et Whatsapp, 19% via des réseaux sociaux tels qu’Instagram et Snapchat et 25% via des porte-monnaies mobiles tels qu’Apple Pay et Android Play.
L’importance des magasins ne se dément pas : les magasins physiques conservent plus que jamais leur pertinence. Leur rôle évolue toutefois. Ils deviennent un endroit où l’on peut non seulement faire des achats mais également où l’on peut découvrir et vivre une expérience. En Belgique, les trois principales raisons de faire ses achats dans une boutique en dur sont les suivantes: la possibilité d’acheter immédiatement, l’opportunité qui est donnée de toucher et d’examiner la marchandise, et l’expérience globale vécue en magasin. Selon le rapport, 66% des consommateurs belges ont acheté un produit en-ligne afin d’en prendre livraison dans le magasin physique.

« Notre enquête indique qu’une campagne commerciale numérique très favorable se prépare », déclare Nick Botter, Industry CTO Retail EMEA chez Salesforce. « En Belgique, 57% des consommateurs comptent procéder à des achats à l’aide d’une appli de shopping pendant le mois de décembre. Les détaillants doivent donc s’y préparer. Les détaillants qui proposent des expériences davantage personnalisées, multiplient les offres et, bien entendu, proposent des prix imbattables, seront ceux qui connaîtront le succès lors des prochaines fêtes de fin d’année », ajoute encore Nick Botter.

Chaque génération a ses habitudes
Le rapport constate que des différences générationnelles transforment le monde du détail. Comme on s’y attendait, les baby boomers s’en tiennent davantage aux modes d’achat traditionnels. Toutes les autres générations - depuis la Gen-X jusqu’aux millénniaux et Gen-Z - privilégieront par contre de nouveaux canaux pour procéder à leurs achats, par exemple les porte-monnaie mobiles, les applis de messagerie et les réseaux sociaux.

Chose un rien étonnante : la Génération Z n’adopte pas tous les nouveaux points de contact. Les assistants vocaux, les chats vidéo, les chatbots, la recherche visuelle et les vidéos en streaming sont plus populaires auprès des natifs de la Gen X et des milléniaux que du côté des Gen Z.