Quoique l’expérience client concerne habituellement le directeur du marketing, le directeur de l’information devrait aussi s’y intéresser pour plusieurs raisons. L’un des plus gros défis à relever consiste dans la fragmentation des plates-formes, qui ne manquera pas d’ennuyer les directeurs de l’information en engendrant des coûts cachés dans l’entreprise.

Pensez-y : le site Web d’une entreprise mondiale est souvent la responsabilité d’une équipe informatique, d’une fonction de marketing ou d’exploitation ou d’une division du commerce électronique s’il s’agit d’un site transactionnel. En plus du site Web, il peut y avoir des engagements commerciaux avec des agences Web externes qui gèrent des projets particuliers ou qui comblent un manque de ressources internes.

C’est là que le bât blesse, car une fragmentation est susceptible de survenir dès que l’on commencer à déployer différentes propriétés Web. Par exemple, si le site Web déployé par une agence externe est géré à l’échelle régionale ou nationale plutôt qu’à l’échelle mondiale, il peut avoir ses propres fonctionnalités et capacités de commerce en fonction de la réglementation locale. Mentionnons les micro-sites ou les applications dérivées du site Web principal, qui sont tous bâtis sur des plates-formes séparées.

Une telle fragmentation entraîne une mauvaise expérience client, car le parcours manque d’homogénéité d’une région et d’un site à l’autre. Ce défi semble se poser pour la plupart des organisations, car la recherche indique qu’une minorité des entreprises (5 %) estiment que leur expérience client est « tout à fait au point ».

Au-delà de l’expérience client, les directeurs de l’information se trouvent confrontés à des défis réels sur les plans de l’exploitation, du risque, de la conformité et des coûts dans un tel environnement, nommément les suivants.

Risques en matière de sécurité des données et de conformité : comment pouvez-vous assurer une application uniforme des politiques de protection des données et de la confidentialité dans des marchés de plus en plus réglementés lorsque vous utilisez différents systèmes et plates-formes aux capacités variables en matière de conformité ? L’équipe informatique aura un rôle important à jouer, surtout si l’on considère les exigences strictes de déclaration et de contrôle des atteintes à la sécurité qui sont fixées par le RGPD.

Services de TI dans l’ombre : de nombreuses entreprises gèrent soit des équipes de développement séparées ou des relations avec des agences différentes pour chaque marché, région ou canal. Il en découle du gaspillage et de la redondance insoutenables, ainsi qu’une coordination coûteuse et complexe des différents engrenages en cas de besoin. L’équipe informatique devra organiser toutes les ressources nécessaires à cette multitude de services ou composer avec la réalité (plus probable) que les équipes sollicitant ces services autoriseront implicitement la formation de services dans l’ombre.

Ressources humaines compétentes : certaines de ces plates-formes seront basées sur Java, tandis que d’autres exigeront des programmeurs .NET. Vous avez peut-être des ressources .NET excédentaires affectées à d’autres systèmes internes qui peuvent aider à gérer et à soutenir cette infrastructure essentielle.

Gestion des points d’intégration : les applications de pile de technologies de marketing ont souvent des liens fragiles entre elles. Une fois que vous avez déployé un nouveau CMS, une nouvelle plate-forme d’automatisation du marketing, de médias sociaux ou de gestion des données ou une nouvelle capacité d’e-commerce ou fonction de personnalisation sur un marché, toute mise à niveau ou modification peut causer des dérangements importants. La gestion de ces points d’intégration occasionne donc des dépenses indirectes exorbitantes, et si vous fragmentez n’importe laquelle de ces applications entre les marchés ou les régions, vous en multipliez la complexité.

Tous ces problèmes peuvent représenter un vrai casse-tête pour les directeurs de l’information. À l’heure actuelle, les directeurs de l’information ne croient pas avoir un grand rôle à jouer dans la fonction de marketing de leur organisation. En effet, 68 % des décideurs spécialistes de l’informatique disent qu’ils ont « des soucis plus importants que les technologies de marketing », et 53 % disent que les initiatives de marketing numérique ne devraient pas être leur responsabilité.

Cependant, compte tenu des risques mentionnés ci-dessus, les directeurs de l’information devraient vraiment s’intéresser aux technologies de marketing de leur organisation. Il est intéressant que, malgré leur réticence à participer aux décisions de marketing, 91 % des décideurs informatiques pensent qu’ils devraient collaborer davantage avec les autres services dans le cadre de projets de stratégie numérique.

C’est seulement par la collaboration avec l’équipe marketing que le directeur de l’information (tout comme le reste de l’équipe informatique) peut éviter que la fragmentation Web nuise non seulement à l’expérience client, mais devienne peut-être aussi un problème de conformité coûteux.

Quant à lui, le directeur du marketing est responsable de travailler en étroite collaboration avec le directeur de l’information pour aligner les priorités. La livraison d’une expérience client formidable devrait être une priorité de l’entreprise, pas celle d’un service. Le directeur de l’information est susceptible d’avoir une vaste expérience du déploiement de piles technologiques à grande échelle, et la pile de technologies de marketing devrait être traitée de la même façon. La collaboration permet de maintenir un contrôle sur les plates-formes, qui devraient être gérées globalement dans toute la mesure du possible au lieu d’être fragmentées entre les régions.

L’entreprise et sa clientèle peuvent toutes les deux bénéficier de la collaboration et du partage des connaissances. À l’inverse, le maintien des silos peut être une erreur coûteuse, car la fidélité de votre clientèle est à risque, et vous vous exposez aussi à de fortes amendes et à des atteintes importantes à votre réputation.

Par Paul Fennemore, cadre dirigeant et conseil spécialiste du marketing numérique et de l’expérience client, Sitecore