Passbook, que penser de l'application loyauté/ticketing d'Apple?
Publié le 12/06/2012 Dans Logiciels  Par zion
Apple annonçait hier toutes ses nouveautés du moment avec de nouveaux MacBooks Pro, un nouveau Macbook Pro, et surtout toutes les nouveautés très attendues d'iOS 6. On vous passe les détails sur les nouveautés de Mac OS X qui proviennent en grande partie du monde iOS avec une rélle convergence entre les deux systèmes, et on vous passe sur toutes les nouveautés d'iOS 6, le but de cet article est d'essayer d'imaginer ce que l'expérience Passbook pourra être, et surtout d'imaginer le retour attendu marché.

Mais est-ce que Apple pourra reproduire sur ce marché ce qu'ils ont réussi avec brio? Ce n'est pas forcément sûr, et cela dépendra certainement de beaucoup de choses. Petit retour sur ce que devrait être Passbook, et sur le marché qu'il attaque.

Passbook, c'est quoi?

Passbook c'est inspiré de nombreuses applications existantes sur l'App Store qui permettent déjà aujourd'hui de "virtualiser" vos cartes de fidélité. Apple est parti du concept qu'il y a une demande de la part des utilisateurs de pouvoir arriver dans un monde complètement numérique, et avec l'arrivée du NFC dans les commerces et sur les mobiles, et des smartphones dans les poches des consommateurs, les utilisateurs en espèrent plus de jour en jour.

Passbook c'est donc une volonté de rendre virtuel aussi bien vos cartes de fidélité que vos coupons, vos billets de train, d'avion, de concert, vos entrées pour le cinéma. Adieu toute trace de papier dans toutes ces situations, Apple aimerait que demain l'iPhone soit encore plus au centre de votre vie de tous les jours. Et sur le fond, et vu les systèmes proposés actuellement dans beaucoup de magasins, Passbook pourrait être une évolution, mais il se heurtera à beaucoup d'obstacles, pourquoi?

La fidélité unifiée Apple?

La fidélité, c'est un concept qui existe depuis la nuit des temps, et qui part du principe qu'en échange d'en connaître un peu plus sur vous, le commerçant vous offre un avantage. Un bon programme de fidélité est donc en principe bénéfique aussi bien pour le consommateur qui doit recevoir des réductions ou avantages, mais aussi pour le commerçant qui peut ainsi mieux connaître sa base de clients pour comprendre qui achète chez lui, et bien sûr essayer de le faire revenir plus souvent.

Pour réussir un bon programme de fidélité, il faut donc allier un bon programme pour les consommateurs, mais aussi pour le commerçant des coordonnées de qualité ainsi qu'un moyen efficace de communiquer avec les consommateurs.

Des coordonnées de qualité?

Oui, car en Belgique, on peut estimer à environ 15 à 20% des gens qui déménagent par an, et nombreux sont ceux qui oublient de mentionner ce changement dans leur vie à leurs commerçants. Du coup, nombreux sont les commerces qui envoient des courriers à des clients qui ont déménagé depuis des années, ce qui est une perte d'argent colossale et peu inefficace d'un point de vue rendement. En Belgique comme ailleurs, il existe des sociétés qui sont spécialisées dans la mise à jour de base de données pour essayer d'enrayer le phénomène, mais cela a un coût assez important.

Mais pour pouvoir maintenir sa base, il faut y avoir accès, et on ne sait pas encore clairement comment Apple va imposer son service et ses règles, et si le commerçant pourra avoir accès facilement à sa base client pour ses propres actions ou si il dépendra du bon vouloir d'Apple. Si Apple ferme trop son système, on dépendra du bon vouloir du géant américain pour maintenir la qualité de sa base, ce qui d'un point de vue marketing peut devenir une faiblesse assez rapidement.

Un bon programme de fidélité?

Pour qu'un programme soit de qualité, il faut que le cadeau en vaille la peine pour le consommateur, et aussi qu'il soit en rapport avec le commerce bien que sur ce point les avis divergent. En fait, si vous achetez des pralines régulièrement, posez-vous la question, est-ce qu'il vous semble logique de recevoir parfois un ballotin gratuit, ou un grille pain en cadeau?

Pour le consommateur l'avis divergera peut être, mais pour le commerçant il est clair qu'il doit préférer continuer à proposer ses produits et services dans la fidélité, car cela a une plus grande valeur ajoutée pour lui. Ici aussi, on en est encore qu'aux supputations, mais Apple doit comprendre que la liberté des commerçants dans ce domaine sera le succès, ou pas, du système.

Un système universel?

C'est ici que le problème arrive très clairement, car pour le rester Apple pourrait être très ouvert, mais pour l'universalité ils ont un problème de taille. Quand vous discutez avec une grosse chaîne de retail, ils n'aiment pas la complexité, et ils aiment donc bien un système qui fait tout, pour tout le monde. Comprenez par là que si ils ont une carte, un autre un GSM, un troisième un tag NFC, etc, la formation des vendeurs et le matériel qui doit équiper les caisses devient assez contraignant. Et contrairement à ce qu'Apple espère, ce n'est pas le client qui impose le système de fidélité, c'est le commerçant qui doit y comprendre son intérêt.

Si l'on compare cela à iTunes avec lequel Apple a fait un coup de maître, il "suffisait" à Apple de convaincre une petite poignée de majors pour pouvoir ensuite proposer des millions de titre à tous les consommateurs. Qu'Apple ait un seul ou des millions de consommateurs ne rendait pas pour autant le service moins intéressant pour ceux-ci. Dans le cadre de la fidélité, il faut tout d'abord équiper tous les commerces, ainsi que les consommateurs, et même si dans certains milieux l'iPhone est majoritaire, on est loin d'une couverture complète de la population avec un iPhone, ce qui n'arrivera probablement jamais. On est donc loin de pouvoir espérer un jour un système universel si Apple se focalise sur sa plateforme et qu'il n'est pas en même temps disponible sur Android et Windows Phone.

Mais plus compliqué encore, Apple devra non seulement convaincre les utilisateurs (ce qui devrait être facile) mais aussi s'adresser à des milliers d'acteurs dans des centaines de pays, alors qu'ils n'ont pas réellement de grosses forces de vente dans la rue, aujourd'hui, pour pousser les portes de tous les commerces. Bien sûr on peut arguer qu'Apple n'a pas besoin d'aller aux commerces, que les commerces iront à Apple, et c'est peut être vrai pour quelques magasins tendances, mais ce n'est vraiment pas un marché aussi facile et sortir un appareil révolutionnaire n'assure en rien un succès du produit commercialement.

Le ticketing unifiée Apple?

Ici l'idée est assez grandiose. Alors qu'en fidélité imposer un changement de matériel pour scanner du QRCode semble difficile, dans un événement cela semble déjà plus facilement possible. Le principe est donc toujours d'avoir un billet virtuel, sous forme de QRCode ici, et lorsque vous arrivez proche de votre concert, cinéma, etc, votre ticket s'affichera sur votre écran de veille. Grandiose techniquement, mais dans la pratique?

Dans la pratique, on va également se heurter à un problème d'universalité, car il faudra pouvoir accepter également tous les consommateurs sans iPhone, et on voit mal une personne avec un scanner de QRCode pour Apple, de code barre pour ceux sous Android, de NFC pour les autres, etc, etc. Ici aussi, dans une entrée d'un événement qui se doit d'être efficace, une multiplication de type de ticket entraîne un problème de logistique, de formation et probablement aussi d'engorgement.

Et la tarification?

En ticketing comme en fidélité, ici aussi c'est un cas délicat. Sur tous les biens dématérialisés, Apple prélève pas moins de 30% de commission. Imaginez demain que si vous payez votre place de cinéma, juste pour proposer la plateforme Apple prélèvera 30% à Kinepolis? Cela semble difficilement imposable quand on sait les marges concrètement sur les tickets et la course à la réduction des frais de ce côté. A moins bien sûr de ne faire porter ce coût sur le consommateur, mais qui veut cela?

La politique d'Apple n'a jamais été très souple en la matière, et pourtant fidélité comme ticketing sont sensibles pour tous, car cela touche directement à leur marge. Pour certains secteurs cela ne devrait pas trop poser problème, mais pour beaucoup d'autres comme l'IT par exemple, la marge est souvent dérisoire et seul le volume permet au commerçant de faire son bénéfice. Lui enlever même que quelques pourcents de marge sur sa fidélité ou son ticket est déraisonnable.

Et en conclusion?

En conclusion, on ne sait pas encore à quelle sauce les clients et les commerçants seront mangés par Apple, mais d'un point de vue consommateur je me questionne sur la trop grande multiplication de monopole au sein d'une et une seule entité. Quid si ma société ne revient pas à la tête d'Apple, suis-je punis de pouvoir héberger un concert, d'avoir de la fidélité sur le système? Les conditions commerciales opaques d'Apple ont déjà par exemple banni des applications totalement légitimes de l'AppStore sur des prétextes vaseux, alors qu'Apple allait sortir un système concurrent.

Les consommateurs feront le choix, mais de notre côté on prédit à Apple un chemin bien plus difficile sur ces secteurs que ce qu'ils n'ont l'habitude d'attaquer jusqu'ici. Mais Apple nous a déjà surpris par le passé, et on reparle de tous ces systèmes dans 5 ans!

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