L’analyse du comportement d’achat en-ligne de 500 millions de consommateurs nous apprend une chose: l’expérience d’achat en-ligne ne cesse d’évoluer.


Si on analyse les clics d’achats de clients en prenant comme point de repère les neuf précédents trimestres, le premier trimestre 2019 apparaît comme la première fois dans l’histoire récente où les résultats de l’étude des achats en-ligne n’ont pas été dominés par le mobile. Certes, le mobile reste un important moteur de croissance commerciale et d’innovation mais les données du premier trimestre de Salesforce mettent en lumière, de manière particulièrement intéressante, le nouveau comportement des acheteurs dans les registres durée de visite, intelligence artificielle (IA), vêtements de sports et bien d’autres choses encore.

Consultez le tout dernier Shopping Index pour un aperçu complet des conclusions.

Stagnation du trafic, raccourcissement des visites mais croissance des ventes
Au cours du premier trimestre 2019, le trafic à destination des sites e-commerce des détaillants a progressé de manière moins marquée qu’habituellement tandis que la durée de visite diminuait. Les ventes, par contre, ont augmenté. Contrairement à la progression de 10% en trafic que Salesforce avait relevé lors de la période des fêtes de 2018, le trafic en-ligne n’a augmenté que de 2% au cours du premier trimestre.

Dans le même temps, la durée de visite moyenne a reculé de plus de 30%, passant de 6 minutes et 30 secondes, en moyenne, en 2014, à 4 minutes et 12 secondes en 2019.

« Les clients ont de moins en moins de temps à consacrer. Leur attention est de plus courte durée. Autant de raisons, pour les commerçants, d’optimiser leur site Internet de telle sorte que les visiteurs y trouvent plus rapidement ce qu’ils recherchent. Le contenu que vous affichez doit immédiatement être le bon. L’Intelligence artificielle (IA) le permet », souligne Nick Botter, CTO Industrie pour le secteur Retail, zone EMEA, chez Salesforce.

Les résultats de l’étude démontrent que les commerçants relèvent bel et bien le défi: le temps passé sur un site se réduit tandis que l’argent dépensé augmente. Le chiffre d’affaires en-ligne a progressé de 12% par rapport à l’année antérieure grâce au fait que les consommateurs dépensent 10% de plus par visite — un indicateur que nous appelons “shopper spend”. Mieux encore, cette augmentation des dépenses client est la principale raison de la progression du commerce numérique au cours du premier trimestre de cette année.

L’impact de l’IA est désormais indéniable
Quelle explication se cache-t-elle derrière cette augmentation du “shopper spend” au premier trimestre? Réponse: l’Intelligence, les recommandations de produit pilotées par l’IA de Salesforce Einstein. Nos données révèlent que 16% des clients, à travers le monde, ont été en contact avec ces recommandations de produit et ceux qui ont suivi les recommandations ont dépensé 26% en plus.

Un nombre croissant de commerçants se servent de l’IA tout au long du cycle de vie du client et en retirent d’excellents résultats. Les recommandations personnalisées de produit sont un élément essentiel d’une expérience d’achat en-ligne intelligente et nombre de vendeurs s’appuient sur ce résultat positif pour se familiariser avec l’IA dans d’autres domaines, tels que le service clientèle.

Les vêtements de sport sont sur le point de devenir une catégorie premium
Nous avons tous remarqué l’importance croissante de la catégorie “athleisure” dans notre vie quotidienne. Nombre de commerçants et de marques, qui n’évoluent normalement pas dans l’univers des vêtements de sport, inaugurent leur propre gamme de vêtements de loisirs sportifs. C’est ainsi par exemple que la marque de mode Tommy Hilfiger a lancé sa propre collection Tommy Sport.

Les données du Shopping Index confirment la percée de cette catégorie. Au premier trimestre, les vêtements de sport furent le segment de marché qui a enregistré les meilleures performances, affichant une progression de 18% du chiffre d’affaires en dépit d’un recul généralisé du nombre de visiteurs. En creusant encore davantage les chiffres, Salesforce a relevé une augmentation régulière du prix de vente moyen des vêtements de sport, se traduisant par un surcoût de près de 20% depuis le premier trimestre 2013.

Ces constats coïncident avec une tendance plus large qui voit les consommateurs être prêts à débourser davantage pour des vêtements de sport tendance et de qualité, tels ceux des marques Nike ou Lululemon. A mesure que cette catégorie se fait plus attrayante, les détaillants appliquent progressivement des prix plus élevés — et les clients sont prêts à payer.

Retombées du Brexit?
Les conséquences politiques du Brexit demeurent incertaines mais il est possible que les retombées économiques soient déjà à l’oeuvre du côté de l’e-commerce. Au Royaume-Uni, la croissance commerciale stagne: cette année, la croissance n’a même pas atteint 0,5% alors que les ventes avaient encore progressé de 4% l’année précédente. Ces données suggèrent que l’incertitude économique qui prévaut au Royaume-Uni risque de se traduire par une baisse de la confiance des consommateurs et par un recul des achats.

De nouvelles catégories dans notre analyse
L’équipe du Shopping Index étend sans cesse le jeu de données afin d’introduire de nouvelles dimensions et de mieux couvrir tout le champ du commerce de détail. Au premier trimestre 2019, une nouvelle catégorie — chaussure — a été ajoutée, qui inclut un grand nombre de marques internationales de chaussures. Cette catégorie a pris un bon départ, avec une croissance de 17% par rapport au premier trimestre 2017.

Pour un aperçu plus complet, basé sur les données, consultez le Q1 Shopping Index. Il analyse le comportement d’achat de plus de 500 millions de consommateurs à travers le monde, en se focalisant sur les marchés majeurs: Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni, Allemagne, France, Australie / Nouvelle-Zélande, Espagne et pays scandinaves. Cette série de comparatifs procure une analyse en profondeur des neuf derniers trimestres ainsi que de la situation actuelle du commerce numérique.